Проблема скликивания появилась, наверное, вместе с контекстной рекламой и аукционным способом оплаты за нее. За это время мир успел измениться, произошло несколько локальных и глобальных кризисов, а проблема клик-фрода все так же занимает умы рекламодателей, агентств и аналитиков. Правда, надо сказать, что поводом для очередной волны обсуждений фальшивых кликов часто служит какой-нибудь программный отчет на тему. То же случилось и в этот раз.
Компания Click Forensics опубликовала годовой отчет о «мошеннических кликах», в очередной раз затронув одну из самых больных тем интернет-рекламы. В отчете утверждается, что никогда еще в Сети не наблюдалось такого уровня скликивания - в четвертом квартале 2008 года он достиг в среднем 17%. При этом в контекстных сетях Yahoo и Google этот показатель значительно выше - около 28%. Что же на самом деле происходит и как с этим знанием жить?
Как рекламное агентство, мы стремимся предоставить клиентам самый качественный трафик, и проблема скликивания волнует нас не меньше, чем рекламодателей. Поэтому первый рубеж обороны здесь - это сами площадки. Спросите их - и вам ответят, что на вооружении у Яндекса, Google и Бегуна стоят самые передовые технологии по обнаружению роботов-кликальщиков, и к проблеме они относятся очень серьезно. Так, например, по нашему опыту работы с Google в среднем за три года количество «недействительных» кликов составило около 5% от общего числа. И их количество постепенно уменьшается - в 2008 году их было около 1%. Деньги за такие клики не берутся. Похожие цифры и у «Бегуна» - возврат средств за последний год составил около 1.2%. При этом мы уверены, что иногда появляющееся в онлайне мнение о том, что мол, клик-фрод выгоден в первую очередь самим платформам контекстной рекламы, не выдерживают критики - на наш взгляд, что Директ, что AdWords с Бегуном играют в слишком большую игру (и достаточно зарабатывают), чтобы заниматься подобными вещами.
К тому же не стоит забывать, что при скликивании, которое не видят системы, у объявления поднимается CTR и падает ставка, что делает операцию еще более проблематичной. Тем не менее, это не значит, что мы целиком и полностью полагаемся в вопросах защиты клиентских кампаний на сами площадки. За кликами обязательно нужно следить, «дистиллируя» трафик всеми возможными способами. В нашем случае это в первую очередь установка счетчиков на сайт клиента. Это может быть Google Analytics, LiveInternet или встроенная в Директ, но от того ничуть не менее мощная «Метрика». C их помощью легко определить площадки, с которых приходят подозрительные роботопосетители - например, с высоким значением отказов (bounce rate, когда посетитель посмотрел только одну страницу и сразу ушел) и малым временем посещения. Аналогичную информацию можно получить и по IP посетителей, после чего их можно спокойно отключить для показа объявлений.
Также всегда стоит определить основные показатели качества (KPI - key performance indicators) для рекламной кампании. Другими словами, понять, чего мы хотим достичь и куда направить посетителей, пришедших по рекламным объявлениям. В идеале с помощью KPI мы определяем цель (это звучит немного избито, но многие рекламодатели так и не научились это делать), по проценту исполнения которой (то есть, по коэффициенту конверсии) определяем качество идущего трафика.
Что же касается подозрительных площадок, то мы заносим их в единый черный список и отключаем в последующих рекламных кампаниях.
Что же касается Click Forensics, то компания Google буквально сегодня усомнился в правильности подхода к исследованиям о фальшивых кликах и заявила, что их количество может быть завышено на 40%. Тем не менее, технология Click Forensics нас заинтересовала, и мы уже связались с компанией на предмет тестирования их технологии, умеющей просеивать трафик на предмет плевел. О результатах мы обязательно сообщим :)
