Как подсчитывать эффективность контекстной рекламной кампании
Подсчет эффективности рекламных кампаний — одна из самых увлекательных и важных проблем, стоящих перед индустрией рекламы. К счастью, в контекстной рекламе, которой мы занимаемся с 2002 года, есть инструменты для измерения любых показателей — начиная от данных по рекламной кампании (CTR, средняя стоимость клика, количество кликов и так далее), так и по показателям эффективности на сайте клиента (например, количество посетителей, пришедших по рекламному объявлению и совершивших покупку).
Для измерения таких показателей используются специальные счетчики, устанавливаемые на страницы сайта рекламодателя. Мы пользуемся сразу несколькими — это Google Analytics, Яндекс-Метрика и LiveInternet. Именно благодаря им контекстная реклама считается одним из самых передовых и измеримых способов для продвижения сайта.
Определяемся с целями рекламной кампании
Казалось бы, что может быть проще, чем определить цель рекламной кампании? Больше посетителей, больше контактов, больше продаж! Однако «больше» — это плохая цель. «Больше» по сравнению с чем? Что вообще для вас значит слово «больше»? Если вчера был один клиент, а завтра их стало два — это достаточно «больше» или нет?
Именно из-за нечеткости поставленных задач рекламные агентства попадают в ситуации, когда клиент остается недоволен, несмотря на потраченные усилия и деньги. Поэтому цели рекламной кампании должны быть измеримыми. Например, такие:
- количество регистраций на сайте за месяц в штуках;
- стоимость каждой регистрации в рублях;
- конверсия посетителей, пришедших по рекламе, в процентах.
Понятно, что цель, сформулированная как «Мы хотим получить сто регистраций в месяц, причем каждая регистрация должна стоить нам не дороже 400 рублей», звучит гораздо яснее, чем «мы хотим увеличить количество клиентов». И когда кампания закончится, рекламодателю и агентству не придется вдаваться в филологические споры о значении слова «больше».
Определенные в измеримых терминах цели рекламной кампании будут называться «индикаторами эффективности». Именно по ним и нужно судить о результатах рекламной кампании.
Здесь нельзя не упомянуть о важном моменте — результаты рекламной кампании не только нужно измерить, их хорошо бы также сравнить с аналогичными показателями сайта до того, как кампания была запущена. А значит, отслеживание эффективности рекламной кампании нужно начинать еще до ее старта. Как это сделать? Читайте в следующей главке.
Чуть подробнее о счетчиках эффективности
Как мы уже говорили выше, для отслеживания эффективности рекламной кампании используются специальные программы-счетчики. Их существует огромное количество (счетчики, в частности, делятся на серверные и html-счетчики). Мы не будем рассматривать многообразие различных возможностей, которые они предоставляют, а остановимся лишь на тех, что наиболее подходят для решения наших задач – Google Analytics, Яндекс-Метрика и LiveInternet.
На самом деле, почти любой счетчик можно использовать для отслеживания рекламной кампании. Другое дело, что это не всегда бывает удобно.
Эти счетчики относятся к виду html-счетчиков и устанавливаются прямо на страницы сайта (в отличие от серверных вариантов). Это означает, что для их установки не нужно обладать какими-то особыми знаниями, достаточно иметь доступ к системе управления контентом сайта.
Подобные счетчики представляют собой очень маленький html-код (поэтому, собственно, они так и называются), который работает только при открытии соответствующей веб-страницы. Если же говорить конкретно о Google Analytics и Яндекс-Метрике, то главное удобство их использования состоит в том, что они тесно интегрированы с системами управления контекстными рекламными кампаниями Google AdWords и Яндекс.Директ. В них проще получить интересующие рекламодателя отчеты, чем с использованием других счетчиков.
Надо отметить, что с помощью этих инструментов можно отслеживать ЛЮБЫЕ рекламные кампании, проводимые в интернете, а не только контекстные. Можно отслеживать баннерную рекламу, рассылки, кампании в Google AdWords, «Директе», «Бегуне», в системах Magna, MediaTarget и в любых других.
Установка целей
Чтобы начать отслеживать эффективность рекламной кампании, в счетчиках нужно определить Целевые страницы (или просто «Цели»), достижение которых будет означать «превращение» обычного посетителя сайта в полезного. Процесс такого превращения называется термином «конверсия».
Как происходит это превращение? Очень просто: представим, что мы привели на сайт человека, который нажал на контекстное рекламное объявление. Он с интересом «бродит» по сайту, не подозревая, что за ним незримо следит счетчик (Google Analytics), знающий, что он пришел по конкретному объявлению и даже по ключевому слову, и скрупулезно записывающий в свои отчеты историю хождений человека по сайту (справедливости ради стоит отметить, что никакая личная информация о посетителе нигде не сохраняется — для системы слежения это всего лишь некий абстрактный посетитель).
Однако в момент, когда заинтересовавшийся нашими услугами посетитель попадает на Целевую Страницу (например, таковой является форма связи с нашим отделом продаж), он моментально превращается в полезного нам индивида, и счетчик тут же записывает на его счет «конверсию» — полезное действие, отображаемое в соответствующих отчетах счетчика. Показатель конверсии — то есть отношение количество полезных действий к общему количеству посещений сайта — это один из важнейших параметров эффективности рекламной кампании. Он показывает, насколько «качественную» аудиторию удалось привлечь на сайт с помощью рекламной кампании.
Здесь нужно оговориться, что огромная ответственность за эффективность кампании лежит на самих владельцах сайта — ведь если он неудобен для пользования или на нем трудно найти целевую страницу, никакая реклама не сможет превратить даже самых заинтересованных посетителей в полезных.
Кстати, рассмотренный выше пример нужно уточнить: на самом деле целевой страницей для заполненной формы будет не сама форма, а страничка, которая показывается после нажатия на кнопку «отправить форму». Так мы будем знать, что посетитель точно заполнил и отправил ее. Именно таким образом работает отслеживание на сайте iConText — обратите внимание на нашу форму связи с отделом продаж.
Подсчитываем предельные значения целевых показателей
Как только мы узнаем наш процент конверсии, можно заняться увлекательной арифметикой: подсчитать, сколько из пришедших по рекламе становятся полезными посетителями, и во сколько обошелся каждый из них. Дальше можно вычислить, сколько из «полезных» становятся клиентами и каков средний размер сделки. А зная маржу с каждой сделки, можно высчитать предельное значение клика, которое вы можете себе позволить заплатить за каждого рекламного посетителя. Рассмотрим пример:
- Предположим, что наша конверсия составляет 5% (то есть 5% от пришедших посетителей покупают нашу услугу). Это означает, что из 20 привлеченных посетителей лишь 1 станет клиентом.
- Предположим, что средняя продажа через сайт равна 2 000 рублей. Если наша маржа составляет 20%, то с каждой продажи мы имеем прибыль в 400 рублей.
- Соответственно, максимальное количество денег, которое мы можем потратить на привлечение одного клиента, составляет эти самые 400 рублей (при условии, что мы готовы работать «в ноль» и не получать никакой прибыли вообще).
- Следовательно, мы готовы платить 400 рублей за каждые 20 посетителей (ведь конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 400 рублей / 20 посетителей = 20 рублей.
- Проверяем: Если клик стоит 20 рублей, то привлечение 20 посетителей стоит 20×20 = 400 рублей, из этих двадцати лишь один купит товар, который принесет нам прибыль в те же 400 рублей.
- Эти нехитрые вычисления можно подкорректировать с учетом того, сколько из прибыли в 400 рублей вы готовы потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше эта цифра, тем ниже будет предельная стоимость клика.
- После того, как вы определились с предельной стоимостью клика, самое время посмотреть на конкурентную обстановку в данной тематике — можно ли вообще купить клики за такую цену?
Самый важный показатель эффективности на свете
После того, как мы измерили наши «индикаторы эффективности» и получили бесценную информацию о ходе рекламной кампании, мы готовы подсчитать самый важный параметр любой рекламной кампании — ROI (return-on-investment, «возврат инвестиций»). Этот термин выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений. В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так:
ROI = (Прибыль – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу
Если ROI = 100%, получается, что вы получили в два раза больше денег, чем вложили в рекламу. Параметр ROI может быть и отрицательным. Однако только с его помощью можно понять, была ли рекламная кампания успешной или провалилась.
Читайте также: