Как мы работаем с контекстной рекламой в iConText

Агентство iConText присутствует на рынке контекстной рекламы с 2002 года. За это время мы провели огромное количество контекстных рекламных кампаний и научились удовлетворять нужды самых разных клиентов. За нашу многолетнюю историю мы работали с самыми разными рекламными кампаниями — как для крупных транснациональных корпораций, так и для малых бизнесов, нуждающихся в привлечении клиентов на свои сайты.

Вот как мы обычно работаем с контекстной рекламой:

1. Встреча с клиентом

Первичная встреча проводится для выяснения задач, которые ставятся перед контекстной рекламной кампанией. Вместе с клиентом мы находим ответ на важнейший вопрос — зачем будет проводиться рекламная кампания. Как только мы понимаем ожидания клиента, мы можем составить список измеримых показателей, по которым будем определять ее результаты. Мы в iConText очень любим цифры, поэтому наши показатели могут выглядеть примерно так:

• увеличение количества заполненных форм для связи с клиентом на 40%;
• увеличение конверсии до 4% при стоимости конверсии в … рублей;
• …и подобные измеримые цели.

2. Установка и настройка счетчиков для отслеживания эффективности кампаний

Счетчики, с помощью которых будет считаться эффективность рекламной кампании, можно и нужно установить еще до того, как кампания началась. В этом случае мы сможем сравнить поведение клиентов на сайте до того, как мы стартовали контекстную рекламную кампанию, и после того. Обычно для отслеживания эффективности мы пользуемся инструментами Google Analytics и Яндекс.Метрика. Также у нас есть собственный единый сервис отчетов, позволяющий клиентам агентства следить за расходами рекламных кампаний и отслеживать их эффективность.

3. Подбор ключевых слов и составление медиаплана

После того, как мы определились с целями рекламной кампании, можно начинать подбирать ключевые слова, которые подходят для рекламы сайта, товара или услуги, и прогнозировать количество кликов, которые принесут эти слова. Параллельно с этим мы пишем тексты объявлений — как правило, несколько вариантов для каждого набора слов, чтобы потом выбрать наиболее эффективные.

При подборе слов используется несколько инструментов, предоставляемых системами размещения контекстной рекламы, а также опираемся на нашу собственную базу слов, которую мы собираем с 2002 года.

В результате этой работы получается медиаплан — документ с подобранными ключевыми словами, прогнозируемым количеством кликов и их стоимостью, а также с текстами рекламных объявлений.

4. «Заливка» кампаний в системы управления контекстными кампаниями

Считается, что это простая операция, но на самом деле в случае крупных рекламных кампаний (а у нас были рекламным с несколькими тысячами ключевых слов и объявлений), она превращается в крупную задачу. Поэтому мы используем инструменты для «заливки» рекламных кампаний. В случае с системами Яндекс.Директ и «Бегуна» такие инструменты доступны только агентствам. Для Google AdWords используется отдельная программа под названием AdWords Editor.

Важный момент — мы всегда предоставляем клиентам доступ к их рекламным кампаниям, чтобы они могли лично удостовериться в ее эффективности и следить за ее ходом в любой момент.

5. Мониторинг и оптимизация

Когда кампания подготовлена и запущена, наступает самый горячий период ее «жизни». В отличие от телевизионной, радио- и наружной рекламы, где после запуска практически ничего не изменить, «контекст» можно изменять и улучшать на протяжении всего времени работы. Именно оперативное управление, мониторинг и оптимизация составляют основную часть работы агентства — специальное обученные люди (аккаунт-менеджеры) постоянно следят за показателями кампании, управляют ставками и вносят необходимые изменения, если кампания не показывает ожидаемых результатов.

Разумеется, даже менеджеры iConText не всесильны, и поэтому в таком важном деле, как управление контекстной рекламой, им приходят на помощь автоматизированные средства. Вот какие инструменты мы используем для этого:

• R-Broker — инструмент для автоматического управления ставками в системе Яндекс.Директ. Он позволяет удерживать стоимость клика в заданных параметрах, а также следит, чтобы затраты на рекламную кампанию не оказались выше ожидаемых.
• Google Analytics и Яндекс.Метрика — инструменты для слежения за поведением пользователя на сайте рекламодателя. Незаменимы для оценки эффективности рекламной кампании. Как правило, с их помощью можно оценить «полезность» посетителей, приведенных с помощью рекламной кампании, и на основе этих данных принять решение о ее оптимизации.

Конечно же, мы даем клиентам доступы ко всем инструментам, чтобы они могли отслеживать эффективность их кампаний, наблюдать за ее ходом и даже делать корректировки, если это необходимо.

6. Отчетность

В определенный срок клиенту приходит либо автоматизированный отчет через инструмент (iStat) и/или предоставляются «живые» отчеты о работе с показателями рекламных кампаний и с оценкой эффективности кампании, сделанной на основе показателей клиентского сайта. В этих отчетах клиент видит, как изменились индикаторы эффективности рекламной кампании, которые были определены еще на первом шаге взаимоотношений с агентством iConText.

iStat - единый сервис отчетов, позволяющий клиентам агентства следить за расходами рекламных кампаний и отслеживать их эффективность. Каждый рекламодатель на ежедневной основе автоматически получает последние данные о своих размещениях на площадках Yandex, Google и Бегун. Отличительной особенностью сервиса iStat является интеграция с системой Google Analytics. Рекламодатель может контролировать не только расходы по текущим рекламным кампаниям, но и такие показатели, как процент конверсии и стоимость за действие посетителя на сайте.

7. Финальная оценка результатов кампании

После окончания рекламной кампании мы составляем финальный отчет о ее результатах. Благодаря тому, что мы договариваемся с клиентом о способах оценки эффективности рекламной кампании еще на первом шаге нашего общения, мы всегда точно знаем, достигнуты ли поставленные перед нами цели, и если достигнуты, то насколько (в совершенно конкретных цифрах).