Оставить заявку
 

Профессиональный аудит контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google AdWords

11 сентября 2019

Все рекламодатели настроены на то, чтобы получить максимальную прибыль на каждый рубль, вложенный в контекстную рекламу. Оптимально настроить систему можно только регулярно проводя аудит контекстной рекламы Яндекс Директ или Google AdWords с выдачей полного аналитического отчета. 

Зачем нужен аудит Яндекс.Директ и Google AdWords

Почему же так часто возникают жалобы навроде:

  • Мы запустили рекламную кампанию в Яндекс Директ, а звонков нет; 
  • Мы запустили контекстную рекламу в Google AdWords, а заявок с сайта нет. 

Нередко данные случаи означают, что клиент неэффективно потратил бюджет. Не надо забывать, что контекстная реклама сама по себе — не волшебная палочка, а лишь инструмент, позволяющий привлечь на сайт посетителей и предложить там им товары и услуги. Контекстные рекламные кампании в Директе и AdWords требуют тонкой настройки и хорошо работают, когда регулярно проводится аудит контекстной рекламы в разрезе поставленных перед агентством задач.  

В процессе аудита мало просто собрать цифры и создать графики — важно понимать, какие выводы следуют из полученной информации и как скорректировать рекламную кампанию, чтобы она давала желаемый результат. Требуется постоянно проводить аудит показателей рекламных кампаний как своих, так и конкурентов, чтобы вовремя заметить негативные изменения. При одном и том же бюджете от контекстной рекламы можно получить отличный эффект, а можно и впустую потратить деньги. Возможность избежать последнего  часто дает профессиональный аудит рекламной кампании.

Состав типового аудита контекстной рекламы 

Аудит контекстной рекламы по своей структуре может выглядеть по-разному и анализировать множество аспектов работы рекламных кампаний в зависимости от их стратегии. Финальная структура и содержание зависит от целей, которые ставятся перед аудитом.

Если говорить о типовом формате, то обычно он включает:

  1. Анализ настроек и содержания рекламных кампаний на площадках Яндекс.Директ и Google Ads 
  • Структура рекламных кампаний

Производится оценка того, как организован рекламный аккаунт, какие типы рекламных кампаний существуют, как выполнено разделение по кампаниям, насколько оно соответствует продукту на сайте или каталогу товаров, целям и приоритетам в рекламе.

Например, оценка контекстного аккаунта может осуществляться по следующим критериям:

- по формату: поиск, рекламная сеть (РСЯ и/или КМС), ретаргетинг, баннер на поиске, медийная кампания, динамические поисковые объявления, смарт-баннеры, реклама мобильных приложений, торговые кампании, видеокампании;

- по геотаргетингу: Москва и область, Санкт-Петербург и область, города - миллионеры, остальные города РФ;

- по продвигаемым товарам/услугам: общие слова, слова по группам товаров/услуг, по маржинальности, по частотности, брендовые слова, названия конкурентов.

  • Общие настройки рекламных кампаний

Выполняется проверка корректности основных настроек, среди них:

  • дневные ограничения бюджета;
  • подключение к системам аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics);
  • расписание и режим показов;
  • геотаргетинг;
  • стратегия управления ставками.
  • Анализ рекламных материалов и креативных месседжей

На данной этапе анализируются ключевые слова, объявления, расширения, быстрые ссылки и другие элементы креативной составляющей. Этот этап позволяет определить ошибки, которые могут прямым образом влиять на объем, стоимость и качество трафика рекламных кампаний.

Ключевые слова:

  • проверка дубликатов ключевых слов;
  • наличие разных типов соответствия ключевых слов;
  • проверка корректной кросс-минусовки ключевых слов;
  • полнота и релевантность семантического ядра;
  • полнота и релевантность минус-слов;
  • проверка наличия необходимых операторов слов;
  • проверка наличия конфликтов (блокировки) слов и минус-фраз.

Текстовые объявления:

  • проверка заголовков на предмет использования максимального количества слов из ключевой фразы с соблюдением смысловой связи и орфографии, использования максимального количества символов, использования всего доступного количества заголовков (в зависимости от рекламной системы);
  • проверка текстов объявления на предмет использования УТП, призыва к действию, смысловой связи и орфографии, использования максимального количества символов, использование всего доступного количества текстов.
  • проверка количества объявлений в ротации;
  • проверка модерации объявлений, поиск отклоненных;
  • проверка актуальности информации.

Графические, медийные и видеообъявления:

  • аналогично проверяется текст;
  • проверка присутствия всех форматов изображений, баннеров, видеообъявлений;
  • проверка модерации объявлений, поиск отклоненных;
  • проверка актуальности информации в объявлениях.

Расширения:

  • проверка наличия всех доступных и релевантных расширений  для объявлений (в зависимости от рекламной системы);
  • проверка модерации расширенный, поиск отклоненных;
  • проверка актуальности информации в расширениях.

Ссылки:

  • проверка корректности utm-меток, наличия всех атрибутов и передаваемой информации;
  • проверка релевантности ссылок объявлениям и ключевым словам;
  • проверка работоспособности ссылок (404, 403 ошибки и т.д.).
  • Анализ стратегии и процесса управления ставками

Это один из наиболее важных разделов аудита. Неправильное или недостаточное управление ставками приводит к тому, что бюджет расходуется неоптимально, снижается эффективность и упускаются возможности получения большего числа целевых действий в рамках KPI.

Основные пункты проверки:

  • как часто происходит оценка и корректировок ставок;

  • подключена ли автоматизация управления, какие у нее настройки;
  • какие текущие значения ставок заданы, позволяют ли они достигать поставленные KPI;
  • на сколько ставки соответствуют средним значениям по отрасли;
  • какие применяются корректировки к ставкам, их целесообразность.
  • Анализ аудиторий

В настоящее время в контекстной рекламе широко используются аудитории пользователей. Это могут быть как списки посетителей сайта по всем шагам воронки, так и базы покупателей, геолокации, интересы, заинтересованные покупатели и социально-демографические характеристики.

Если ранее этот инструментарий был доступен чаще для ремаркетинга, то теперь его можно применять в кампаниях с размещением на поиске и в контекстных сетях. Очень важно правильно подбирать аудитории, исключать вхождения с другими из них (аналог кросс-минусовки в ключевых фразах) и давать им корректирующие коэффициенты, т.к. за счет грамотных настроек можно добиться ощутимого роста эффективности.

Проверка проводится по следующим пунктам:

  • структура разделения аудиторий;
  • кросс-минусовка аудиторий;
  • релевантность объявлениям и УТП в них выбранным аудиториям;
  • корректность выставления корректировок для аудиторий.
  1. Анализ эффективности на основе данных систем веб-аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics

В этом втором разделе аудита контекстной рекламы производится оценка корректности настроек систем веб-аналитики, работы отчетов и конечной эффективности рекламных кампаний.

  • Работа систем веб-аналитики 
  • проверка корректности настройки счетчиков аналитики и размещения их на сайте;
  • проверка настройки и отработки основных целей;
  • проверка корректности сбора данных основных отчетов (источники трафика, электронная торговля, мобильный трафик и т.д.);
  • Эффективность рекламных кампаний
  • общая оценка текущей эффективности каналов с разделением по типам кампаний, кампаниям, регионам, типам устройств;
  • анализ текущего распределения бюджетов в соотношении с эффективностью рекламы;
  • анализ эффективности ключевых слов по данным первичных метрик посещения (показатель отказов, глубина просмотра, время на сайте);
  • анализ эффективности ключевых слов по целевым действиям;
  • анализ эффективности ключевых слов по бизнес-показателям (ROI, ДРР);
  • анализ эффективности мест размещения рекламы (сайты-партнеры в РСЯ и КМС, мобильные приложения).

К каждому пункту аудита предоставляется информация о том, как ошибка влияет на эффективность и даются рекомендации по дальнейшим шагам с целью улучшения KPI. 

В результате проведенного аудита контекстных рекламных кампаний формируется чек-лист действий, которые необходимо выполнить для улучшения результатов, роста выполнения целевых действий и соответствию последним изменениям в инструментариях рекламных площадок. 

На результативность контекстной рекламы оказывает влияние огромное количество показателей. Регулярно проводимый аудит Яндекс.Директ и Google Ads дает возможность увидеть, где требуются изменения, и вовремя скорректировать ход работы. 

Чтобы грамотно настроить контекстную рекламу, нужно потратить на изучение данного процесса не один месяц и даже год. Универсального рецепта аудита для всех типов контекстных кампаний и маркетинговых рыночных ситуаций не существует. Однако исключить многие базовые ошибки, допускаемые рекламодателями-новичками вполне возможно.  Эту задачу решает аудит контекстной рекламы в агентстве iConText.



 
Комментарии: 0Оставить комментарий

 
Заказ коммерческого предложения

  • Ваша бизнес-задача
  • Бюджет, руб./мес. *

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Заказать», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Заказать

К вашим услугам
 
BFM.ru
Специалисты iConText профессионалы своего дела. Они помогли нам структурировать и упорядочить работу со статистическими данными и пользовательским поведением. Это позволило нам усовершенствовать портал - сделать навигацию более удобной и непрерывно анализировать интересы аудитории.
Олег Генин,
Генеральный директор


Посмотреть кейс
UniCredit Bank
Агентство контекстной рекламы iConText является поставщиком рекламных услуг для АО ЮниКредит Банк более 5 лет. С 2010 года агентство зарекомендовало себя как ответственный партнер, работа которого выполняется качественно и своевременно в установленные сроки. Стоит отдельно отметить профессионализм команды, экспертное решение поставленных задач и большой опыт. Всё это позволяет нам рекомендовать iConText как агентство контекстной рекламы, эффективно решающее бизнес-задачи клиента
Начальник управления маркетинга и коммуникаций ,
АО ЮниКредит Банк


Посмотреть кейс

Читать все отзывы
 
Форма регистрации клиента iCTurbo

Отправляя данные, Вы соглашаетесь на условия оферты.

Отправить

Запрос обратного звонка

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Отправить», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Отправить

Заказ коммерческого предложения

  • Ваша бизнес-задача
  • Бюджет, руб./мес. *

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Заказать», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Заказать

Мы используем файлы «cookie» для улучшения пользования веб-сайтом, персонализации, а также в статистических и исследовательских целях. Если вы продолжите пользоваться нашим сайтом, то мы будем считать, что вы согласны с использование cookie-файлов. Подробнее - о нашей Политике по работе с персональными данными.