ECRM в современном маркетинге

Леонард Берри — один из самых авторитетных мировых экспертов в области качества услуг. Профессор маркетинга, работает в школе бизнеса Мэйо при Техасском университете. Берри является также профессором гуманитарных наук в Медицинском колледже.

Бывший президент Американской ассоциации маркетинга, автор многих книг, в том числе Discovering the Soul of Service и On Great Service. Имеет множество наград, среди которых премия Пола Конверса.

Собственно, в этот момент и возникли CRM-системы. В англо-американской традиции управления понятие CRM само по себе не имеет никакого отношения к программным продуктам, IT-технологиям и интернет-ресурсам.  В своей основе первые CRM-системы имели три этапа взаимодействия компаний и клиентов.

• Первый - знакомство и получение первичных данных о клиенте, включая, в первую очередь, контактные данные и интересы.
• Второй – накопление данных о некоем множестве клиентов (от нескольких десятков до нескольких миллионов), систематизация этих данных, выявление закономерностей.
• Третий этап – «удержание» клиента путем направления ему потенциально полезной или интересной информации от компании.

Изначально в качестве инструментов CRM использовались любые возможные каналы получения информации: анкетирование, опросы, фокус-группы и т. д. Посылаемая клиентам информация носила крайне низкую степень индивидуальности – обработать огромные массивы данных без использования современных технологий было попросту невозможно.

В конце 20-го века ситуация в корне изменилась. Развитие IT и повсеместное проникновение интернета привели к возникновению ECRM-систем.

ECRM – современное состояние CRM

90-е годы прошлого века ознаменовались двумя параллельными процесса. Развитие IT в целом послужило толчком для создания крупных баз данных, а популяризация интернета дала возможность в корне изменить систему сбора данных и степень индивидуализации информации идущей по каналу от компании до клиента. Основные отличия новой системы от старой могут быть классифицированы по этапам.

1. Этап первый - сбор информации. Основные источники получения данных о клиентах сейчас – это интернет-сайты, группы и публичные страницы в социальных сетях и cookies. Осуществляется этот процесс в самых разнообразных формах от банального «оставьте свой контактный номер и e-mail» до очень сложных комплексов действий по анализу разнообразных данные о пользователях. Большой массив данных о пользователях и их поведении хранят поисковые системы, именно эта информация позволяет им выстраивать сложные алгоритмы ранжирования сайтов в поиске, а также таргетировать контекстную рекламу.

2. Этап второй - анализ и классификация данных. Здесь, помимо очевидного, появляется анализ не только интересов клиента, но и предпочтительных механизмов доставки информации. Системы анализируют то, какими каналами клиент пользуется чаще всего: электронная почта, социальные сети и т. д. Растущее количество пользователей смартфонов привело к тому, что на Западе уже выделилось отдельное направление CRM – MECRM (Mobile Electronic Customer Relationship Management), направленное именно на них. Усложнился и процесс обработки. Сейчас учитываются не только данные, которые пользователь передает самостоятельно. Соответствующие системы тщательно исследуют поведение пользователей на сайте: их действия, продолжительность присутствия на тех или иных страницах, следят за движением мыши и делают выводы об интересах пользователей, исходя из полученной информации.

3. Третий этап – создание и донесение интересной информации до клиента. Обилие данных, собранных на втором этапе, превосходит все то, на что могли рассчитывать маркетологи восьмидесятых годов, как минимум на порядок. И этот массив данных позволяет максимально индивидуализировать информационные блоки, посылаемые клиентам. Теперь информационные письма и специальные предложения все чаще и чаще попадают в цель.