Оставить заявку
 
Главная > Блог > Эпоха нового digital: какое будущее ждет рынок performance-маркетинга в России?

Эпоха нового digital: какое будущее ждет рынок performance-маркетинга в России?

19 июня 2019

Рынок performance-маркетинга с момента его появления прошел через разные стадии, появление новых игроков, технологий и инструментов. Он активно рос и продолжает расти и сегодня. Только за 2018 год рынок performance в России, по данным IAB Russia, вырос на 25% в сравнении с 2017 годом, что быстрее роста всего рынка интернет-рекламы (+22% за этот же период).

Безусловно, вся индустрия performance-маркетинга и, в частности, агентский бизнес подвержены внешним и внутренним факторам, сильно влияющим на векторы развития. Я бы не хотел останавливаться в статье на каком-то частном кейсе, например, на новых условиях «Яндекса» для агентств, речь в материале пойдет не об этом. Но абсолютно очевидно, что сейчас именно та точка невозврата, которую мы все с вами прошли. И именно о будущем рынка я бы и хотел поговорить.

Ретроспектива

Рассказ о будущем начнем с ретроспективы. В 2015 году сотрудники нашего агентства сделали достаточно аккуратный прогноз по поводу того, как будет расти весь performance-рынок. Тогда мы пришли к довольно простому выводу: сначала надо выработать представление и понимание о том, что такое performance.

Есть определение, разработанное комитетом по performance и смежным рынком IAB Russia (глава комитета на тот момент – Мария Черницкая, президент группы digital-компаний Icongroup):

«Performance marketing — концепция построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор используемых инструментов и технологий направлен на результат в виде достижения конкретным пользователем целевого действия. Таким действием может быть переход на сайт, звонок, качественное целевое обращение, отправка email-адреса, установка приложения и другие».

И это верно. Рынок digital-маркетинга фундаментально можно разделить на два направления: брендинг и performance. Брендинг решает все задачи, связанные с креативом и интеграцией этого креатива в контент. А performance — это все инструменты и вся та связь, которая позволяет рекламодателю достичь какого-то осязаемого и просчитываемого результата — целевого действия.  
epoha-novogo-digital-1.png
Мы взяли цифры АКАР за несколько лет и переработали представленные данные: из формата год к году в формат «сейчас и семь лет назад». Они оказались ошеломляющие: за семь лет динамика рынка в performance-категории составила практически 700%. Это невероятные цифры. Брендинг тоже движется с абсолютным очевидным сценарием роста. Почти 350% роста – это также заметная величина.

Поскольку я представляю одно из крупнейших на российском рынке performance-агентств, остановлюсь подробнее на performance: из чего рынок состоит и какие факторы влияют на performance-агентства.

Раньше performance был равен контексту. Можно сказать, буквально, так как мало кто понимал, чем отличается одно от другого, а основным каналом продвижения в рамках performance-показателей все же была контекстная реклама.


Сегодня многое поменялось: мы видим, что социальные сети по объему денег и доле в сплите сильно приблизились к контексту.

Процент в сплите и вклад рекламы в социальных сетях в общий объем денег в performance-маркетинге растет с каждым годом. Интересно отметить и то, что классическая медийная реклама, в частности, онлайн-видео, постепенно формирует свою долю в performance-категории. Не так давно классические медийные решения появились в жизни performance-агентств и уже стали тем инвентарем, с которым мы очень активно работаем. Время покажет.

Смена парадигмы. Медийная модель

Несколько лет назад мы видели, что рекламодатели приходят в агентство и стараются проводить тендер именно по медийной методологии. Клиентам нужен клик дешевле, CPO ниже, а стоимость работы агентства и комиссия пусть будут равны нулю. Но внутри performance-категории такая система не работает.

Мы все видели уже немало тендеров с грустными итогами, когда все проходило по классической медийной модели, и рекламодателям приходилось потом долго выбираться из дурных ситуаций.

epoha-novogo-digital-2.png

В 2016 году были сделаны важные шаги в этом направлении. Компании, входящие в Комитет по performance-маркетингу и смежным рынкам IAB Russia (и мы, конечно же, в том числе) говорили о том, что в реальности нужно сформировать новую методологию и методику проведения тендера в контекстной рекламе, где метрики и значения другие.

Агентство должно понимать специфику клиентского бизнеса, равно как и рекламодатель должен внятно формировать свои цели. Только такой тандем может дать позитивный и взаимовыгодный итог сотрудничества.


Роль агентства — объяснять и обосновывать стоимость команды, которую выдвигают на сервис по проекту.

Сегодня, спустя некоторое время, мы видим, что подавляющее большинство крупных рекламодателей приняли эту модель. Первыми в этом стали классические ecommerce-рекламодатели, крупные онлайн-бизнесы, но сейчас нам приятно наблюдать меняющееся восприятие у многих офлайн-игроков. При этом, безусловно, есть пул компаний, которые по-прежнему проводят тендеры по несколько архаичной модели. Сегодня это, увы, невыигрышная позиция.

Что в реальности есть агентство? Что оно продает?

Сегодня есть два важных вектора для развития агентства. Это команда и технологии.

Говоря про команду, мы, безусловно, говорим про командную работу, опыт и экспертизу. Экспертиза, накопленная по колоссальному количеству категорий, направлений и инвентаря. Это всегда возможность масштабировать команду как в большую, так и в меньшую сторону.

Есть выражение: «Команда — это руки». На сегодняшний момент — это голова с руками. Именно голова, в которой аккумулируются знания по предмету. Она является тем инструментом, который решает клиентскую задачу. И, конечно же, команда находится на самом коротком доступе к новым продуктам или к новым технологиям, и это безусловный плюс агентства.

Второй большой блок — технологии. Сегодня performance-рынок не может работать без оптимизационного инструмента. Это неотъемлемая часть нашего бизнеса. Любое агентство будет выигрывать, если станет технологической компанией.


Безусловно, агентство обеспечивает первичный запуск и настройку кампании. Это одна из самых главных стартовых точек. Неправильно запущенная и неправильно настроенная кампания приводит к плачевным результатам. Это то, что находится на стыке технологий и людей, которые работают с этими технологиями.

Да, это и отчетность во всех возможных формах. Порой в рамках работы с одним крупным клиентом мы видим пять-семь разных видов отчетностей, потому что внутри клиента есть колоссальное количество департаментов, и каждому нужна отчетность в том виде, в котором им удобно.

О планах

Этот период мы в агентстве называем transition period. Прежде всего мы за обоюдно эффективный бизнес. Также мы неизбежно движемся в сторону интеграции технологических решений.

epoha-novogo-digital-3.png

Мы в iConText давно выходим за рамки привычных performance-каналов. Лет 5-6 назад в любом performance-агентстве было условно по пять договоров с площадками и идентичное количество с технологическими платформами. Сегодня эти партнерства и договора исчисляются десятками, и мы понимаем, что дальше мы будем неизбежно расширять их.

Кроме прочего, мы понимаем, что ловушка из «агентских условий» долгое время играла на руку агентствам, но в дне сегодняшнем мы смотрим на весь сюжет несколько иначе. По сути, мы с чистого листа формируем новую модель ценообразования нашего сервиса, с которой мы выходим в рынок и с которой мы приходим к клиентам. И, надо сказать, в большинстве случаев находим понимание.

Отрадно то, что клиент тоже начинает принимать наши позиции.


Новый взгляд на технологии, инструменты, новые подходы к ценообразованию — это все ведет к неизбежной трансформации бизнеса. iConText уже давно на пути изменений, но в ближайшие годы мы хотим меняться еще сильнее.

Меняться надо было уже вчера. Эра нового digital

Кто начнет меняться сегодня, тот еще успеет что-то сделать завтра. Это эпоха и пора нового digital. На возможность что-то поменять может повлиять колоссальное количество внешних факторов. На примере наших рекламодателей мы видим, что компании перестают быть одним продуктом или одним сервисом.

Любой крупный рекламодатель превращается в экосистему, в которой живет много бизнесов и разных взаимодополняющих единиц.


Например, «Яндекс» и Сбербанк. Каждая из этих компаний может служить отличным примером того, как меняется бизнес и какие векторы стоит считать верными. Для нас большая честь расти и развиваться с такими крупными и разнородными экосистемами в качестве наших партнеров. Ведь по многим задачам мы делаем совместные первые шаги и тестируем великое множество новых возможностей, будь то работа с данными или о2о-атрибуция.

Автоматизация – отдельный момент, который важно подчеркнуть. Мы каждый день встречаемся с площадками, технологическими платформами, с клиентами, которые говорят, что скоро появится «одна кнопка», которую мы все нажмем, и все «будет летать самостоятельно». В реальности же пока это скорее мечта. И пока мечта не стала реальностью – агентства будут тем хабом, в котором и будет стыковаться часто нестыкуемое.

На ближайшие пять лет роли агентства будут складываться из трех фундаментальных направлений. Мы понимаем, что пока не готовы остановиться на чем-то одном, это было бы неверно, так как все три блока одинаково важны, и для iConText это зона интересов и развития сегодня как агентства.

Аудиторская деятельность

С ростом количества прямых клиентских сделок с площадками мы видим потенциал в развитии блока по аудиту и подготовке стратегических и тактических рекомендаций для рекламодателей. Ключевое отличие агентства от классического аудита в том, что мы готовы на продолжительное сотрудничество и скорее против разовых акций.

В таком подходе мы по-прежнему готовы делиться нашими знаниями и экспертизой. Но если пару тройку лет назад рекламодатель скорее считал этот сервис само собой разумеющимся и редко оплачивал отдельно, сейчас консалтинг будет становиться ключевой валютой.

Технологические решения

Внедрение технологий – вплоть от первичной настройки кампаний и до мультиканальной отчетности. В дне сегодняшнем агентства находятся на стыке большого количества разнородных данных, технологий, внешних оптимизационных платформ. И один из векторов – интеграционные технологические решения. Тот, кто сегодня пойдет по этому пути, может очень здорово преуспеть в ближайшем будущем.

Стыковка закупочных задач в О2О-векторе

Агентства всегда занимались тем, что стыковывали нестыкуемое. Звучит странно, но отражает суть. Это тот вектор, в котором мы будем работать: есть неожиданная и нестандартная задача клиента, которая тонет в бюрократии внутри клиента, и ее нужно решить – для этого есть и будут агентства.

Агентский рынок ждут интересные пять лет. Важно своевременно и филигранно меняться вместе с его игроками.

Источник: https://rb.ru/opinion/epoha-novogo-digital/

 
Комментарии: 0Оставить комментарий

 
Заказ коммерческого предложения

  • Ваша бизнес-задача
  • Бюджет, руб./мес. *

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Заказать», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Заказать

 
ОАО "Седьмой Континент"
Наше сотрудничество с iConText неизменно проходит в условиях максимального комфорта. Отменное качестве предоставляемых услуг и отличные результаты позволяют с уверенностью говорить: в iConText работают настоящие профессионалы!
Мельникова Вероника,
Директор департамента рекламы и спецпроектов ОАО "Седьмой Континент"


anywayanyday.com
Когда деятельность компании полностью сосредоточена в интернете, эффективная работа контекстной рекламы приобретает особую важность. Мы рады, что не ошиблись, доверив этот инструмент продвижения iConText.

Отличные результаты наших рекламных кампаний позволяют выделить две главные особенности работы iConText. Это гибкость, готовность подстраиваться под особенности постоянно развивающегося рынка online-туризма, применение абсолютно новых методик работы. Важными для нас также является ответственность партнера и стремление находить самые эффективные решения в каждой конкретной рекламной кампании. Считаем это  признаками высокого профессионализма, с которым iConText решает все поставленные задачи для успешного продвижения бренда anywayanyday.com.
Татьяна Ефремова,
Руководитель отдела маркетинга и PR



Читать все отзывы
 
Форма регистрации клиента iCTurbo

Отправляя данные, Вы соглашаетесь на условия оферты.

Отправить

Запрос обратного звонка

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Отправить», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Отправить

Заказ коммерческого предложения

  • Ваша бизнес-задача
  • Бюджет, руб./мес. *

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Заказать», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Заказать

Мы используем файлы «cookie» для улучшения пользования веб-сайтом, персонализации, а также в статистических и исследовательских целях. Если вы продолжите пользоваться нашим сайтом, то мы будем считать, что вы согласны с использование cookie-файлов. Подробнее - о нашей Политике по работе с персональными данными.