Оставить заявку
 

Как «умные» торговые кампании помогли eBay найти новых покупателей и свободное время

15 июля 2019

Одна из основных задач eBay в consumer marketing — привлекать новых покупателей в рамках заданной CPA (cost per acquisition). Рекламные кампании в основном направлены на людей, которые хотят купить товар сейчас, поэтому «торговые кампании» — приоритетный инструмент для eBay. Команды iContext и Google предложили внедрить «умные» торговые кампании (SSC), чтобы получить больше покупателей и на 50% сократить время работы с аккаунтами. В результате eBay получил на 69% больше покупателей, а команда iContext сохранила время своих сотрудников, которое направила на решение других задач клиента.

Цели
  • Увеличить число новых покупателей
  • Выдержать общий KPI по CPA
  • Сократить время работы с торговыми кампаниями

Подход
  • Импорт офлайн-конверсий в Google Рекламу
  • Пересчет tCPA в tROAS
  • Тест на одной стране
Результаты
  • На 69% больше новых покупателей
  • CR вырос, несмотря на рост трафика
  • Вдвое сократилось время работы с торговыми кампаниями
Московский офис eBay управляет маркетингом в более чем 120 странах, в том числе в Европе, Африке и в Средней Азии. С рекламными инструментами Google работают 9 человек (2 из eBay, 4 из Google и 3 из iConText).

С помощью «торговых кампаний» можно показывать пользователям информацию о товарах ещё до клика по объявлению, а ориентированные на розничную продажу отчеты помогают узнать, получает ли бренд достаточно высокий доход от продаж.

Раньше ставки в торговых кампаниях корректировались при помощи внутренних инструментов iConText. Команда пробовала управлять ставками и через сторонние системы оптимизации, но хороших результатов не удавалось добиться на постоянной основе. Любые сторонние инструменты не учитывают всех факторов и сигналов, которые доступны Google. Для использования интеллектуальных стратегий Google нужно настроить отслеживание конверсий. По корпоративным политикам eBay, на сайте невозможно установить тег отслеживания конверсий, но эту сложность можно преодолеть с помощью импорта конверсий в Google Рекламе. eBay импортирует данные из CRM-системы.

Как SSC помогла решить задачи клиента

«Умные» торговые кампании объединяют в себе стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети (КМС). После запуска кампании система автоматически создает объявления из данных о товарах — текстов и изображений от рекламодателя, а затем показывает самые релевантные варианты в сетях Google, включая поисковую и контекстно-медийную сеть, а также YouTube и Gmail. 

«Умными» торговыми кампаниями проще управлять, а также они помогают повысить ценность конверсии и расширить охват благодаря тому, что ставки и места размещения рекламы определяются автоматически.

Для эффективного управления бюджетами и ставками в момент каждого аукциона инструмент использует сигналы о пользователях (устройство, местоположение, время суток, язык интерфейс, операционная система и наличие пользователя в списках ремаркетинга) и о товарах (к примеру, сравнение цены с конкурентами).

Какие сложности есть при настройке кампаний

В торговых кампаниях нет стратегии tCPA — только tROAS. Получить целевое значение ROAS можно из tCPA по формуле tROAS=Conv Rev/tCPA. Для этого необходимо передавать фиксированное значение revenue для каждой конверсии.

Сначала команды провели тест в одной стране — Дании. Получив хорошие результаты, они внедрили SSC во всех остальных странах.

Результаты:

Тест проводили в Q2 2018 года. Мы сравнивали результаты в два этапа: 
  • До/после включения SSC только в Дании
  • Результаты Дании в этот период с результатами других стран северной Европы. 
В итоге все страны росли во время теста, но Дания показала наилучший результат. Там удалось поднять коэффициент конверсии одновременно с ростом трафика.

ebay-ssc.png

Автоматические стратегии Google показали лучшие результаты, чем предыдущая сторонняя система автоматического управления ставками. Умные торговые кампании доказали, что синергия сигналов Google и машинного обучения могут давать преимущество для эффективного роста бизнеса.

Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/industry/retail-e-commerce/ebay-ssc/
 
Комментарии: 0Оставить комментарий

 
Заказ коммерческого предложения

  • Вас интересует

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Заказать», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Заказать

К вашим услугам
 
Теле2
Теле2 выражает свою признательность и благодарность компании iConText за сотрудничество и профессиональную работу.
За время сотрудничества iConText зарекомендовала себя как ответственного и надежного подрядчика. Профессионализм коллектива, принимаемые решения в области интернет-маркетинга, позволяют называть iConText надежным партнером. Отдельно хочется обозначить отзывчивость, высокий уровень лояльности и обслуживания для клиента. Команда Теле2 рада возможности развивать бизнес совместно с агентством iConText!
Колесняк С.В.,
Директор по развитию цифрового канала


Askona
Компания Аскона выражает свою искреннюю благодарность компании iConText. Сотрудничество с такой профессиональной командой принесло нам отличные результаты. Мы высоко ценим ваше оперативное реагирование на наши пожелания, ваши креативные идеи и современный подход к решению поставленных задач.
Верим в сохранение деловых и дружеских отношений, надеемся на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество!
Жуков С.А.,
Начальник отдела конверсионного маркетинга



Читать все отзывы
 
Форма регистрации клиента iCTurbo

Отправляя данные, Вы соглашаетесь на условия оферты.

Отправить

Запрос обратного звонка

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Отправить», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Отправить

Заказ коммерческого предложения

  • Вас интересует

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Заказать», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Заказать

Мы используем файлы «cookie» для улучшения пользования веб-сайтом, персонализации, а также в статистических и исследовательских целях. Если вы продолжите пользоваться нашим сайтом, то мы будем считать, что вы согласны с использование cookie-файлов. Подробнее - о нашей Политике по работе с персональными данными.