Оставить заявку
 
Главная > Блог > Как «умные» торговые кампании помогли eBay найти новых покупателей и свободное время

Как «умные» торговые кампании помогли eBay найти новых покупателей и свободное время

15 июля 2019

Одна из основных задач eBay в consumer marketing — привлекать новых покупателей в рамках заданной CPA (cost per acquisition). Рекламные кампании в основном направлены на людей, которые хотят купить товар сейчас, поэтому «торговые кампании» — приоритетный инструмент для eBay. Команды iContext и Google предложили внедрить «умные» торговые кампании (SSC), чтобы получить больше покупателей и на 50% сократить время работы с аккаунтами. В результате eBay получил на 69% больше покупателей, а команда iContext сохранила время своих сотрудников, которое направила на решение других задач клиента.

Цели
  • Увеличить число новых покупателей
  • Выдержать общий KPI по CPA
  • Сократить время работы с торговыми кампаниями

Подход
  • Импорт офлайн-конверсий в Google Рекламу
  • Пересчет tCPA в tROAS
  • Тест на одной стране
Результаты
  • На 69% больше новых покупателей
  • CR вырос, несмотря на рост трафика
  • Вдвое сократилось время работы с торговыми кампаниями
Московский офис eBay управляет маркетингом в более чем 120 странах, в том числе в Европе, Африке и в Средней Азии. С рекламными инструментами Google работают 9 человек (2 из eBay, 4 из Google и 3 из iConText).

С помощью «торговых кампаний» можно показывать пользователям информацию о товарах ещё до клика по объявлению, а ориентированные на розничную продажу отчеты помогают узнать, получает ли бренд достаточно высокий доход от продаж.

Раньше ставки в торговых кампаниях корректировались при помощи внутренних инструментов iConText. Команда пробовала управлять ставками и через сторонние системы оптимизации, но хороших результатов не удавалось добиться на постоянной основе. Любые сторонние инструменты не учитывают всех факторов и сигналов, которые доступны Google. Для использования интеллектуальных стратегий Google нужно настроить отслеживание конверсий. По корпоративным политикам eBay, на сайте невозможно установить тег отслеживания конверсий, но эту сложность можно преодолеть с помощью импорта конверсий в Google Рекламе. eBay импортирует данные из CRM-системы.

Как SSC помогла решить задачи клиента

«Умные» торговые кампании объединяют в себе стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети (КМС). После запуска кампании система автоматически создает объявления из данных о товарах — текстов и изображений от рекламодателя, а затем показывает самые релевантные варианты в сетях Google, включая поисковую и контекстно-медийную сеть, а также YouTube и Gmail. 

«Умными» торговыми кампаниями проще управлять, а также они помогают повысить ценность конверсии и расширить охват благодаря тому, что ставки и места размещения рекламы определяются автоматически.

Для эффективного управления бюджетами и ставками в момент каждого аукциона инструмент использует сигналы о пользователях (устройство, местоположение, время суток, язык интерфейс, операционная система и наличие пользователя в списках ремаркетинга) и о товарах (к примеру, сравнение цены с конкурентами).

Какие сложности есть при настройке кампаний

В торговых кампаниях нет стратегии tCPA — только tROAS. Получить целевое значение ROAS можно из tCPA по формуле tROAS=Conv Rev/tCPA. Для этого необходимо передавать фиксированное значение revenue для каждой конверсии.

Сначала команды провели тест в одной стране — Дании. Получив хорошие результаты, они внедрили SSC во всех остальных странах.

Результаты:

Тест проводили в Q2 2018 года. Мы сравнивали результаты в два этапа: 
  • До/после включения SSC только в Дании
  • Результаты Дании в этот период с результатами других стран северной Европы. 
В итоге все страны росли во время теста, но Дания показала наилучший результат. Там удалось поднять коэффициент конверсии одновременно с ростом трафика.

ebay-ssc.png

Автоматические стратегии Google показали лучшие результаты, чем предыдущая сторонняя система автоматического управления ставками. Умные торговые кампании доказали, что синергия сигналов Google и машинного обучения могут давать преимущество для эффективного роста бизнеса.

Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/industry/retail-e-commerce/ebay-ssc/
 
Комментарии: 0Оставить комментарий

 
 
iCover
ООО "Айковер ПРО" (интернет-магазин iCover.ru) подтверждает факт сотрудничества с агенством performance-маркетинга iConText с 2015 года по планированию и оптимизации рекламных кампаний на площадке Яндекс.Маркет. На текущий момент мы успешно размещаем более 20 00 товарных предложений через данный сервис. Также iCover сотрудничает с iConText по Яндекс.Директ и Google Adwords. Мы рекомендуем iConText как професcионала своего дела всем компаниям, заботящимся об эффективном расходовании рекламного бюджета.
Дмитрий Шконда,
Генеральный директор ООО "Айковер ПРО""


LG
Подразделение TV/AV техники компании LG Electronics Russia выражает признательность команде iConText за ведение кампаний контекстной рекламы. Могу отметить высочайший профессионализм и неподдельное желание разбираться и помогать в решение сложных и нестандартных задач. Именно благодаря этим качествам мы можем быть на шаг впереди наших конкурентов и рекомендовать iConText как правильный выбор для успешного ведения digital кампаний широкого спектра.
Сергей Чебанов,
Менеджер по маркетингу категории телевизионной техники



Читать все отзывы
 
Форма регистрации клиента iCTurbo

Отправляя данные, Вы соглашаетесь на условия оферты.

Отправить

Мы используем файлы «cookie» для улучшения пользования веб-сайтом, персонализации, а также в статистических и исследовательских целях. Если вы продолжите пользоваться нашим сайтом, то мы будем считать, что вы согласны с использование cookie-файлов. Подробнее - о нашей Политике по работе с персональными данными.