Оставить заявку
 

Как «умные» торговые кампании помогли eBay найти новых покупателей и свободное время

15 июля 2019

Одна из основных задач eBay в consumer marketing — привлекать новых покупателей в рамках заданной CPA (cost per acquisition). Рекламные кампании в основном направлены на людей, которые хотят купить товар сейчас, поэтому «торговые кампании» — приоритетный инструмент для eBay. Команды iContext и Google предложили внедрить «умные» торговые кампании (SSC), чтобы получить больше покупателей и на 50% сократить время работы с аккаунтами. В результате eBay получил на 69% больше покупателей, а команда iContext сохранила время своих сотрудников, которое направила на решение других задач клиента.

Цели
  • Увеличить число новых покупателей
  • Выдержать общий KPI по CPA
  • Сократить время работы с торговыми кампаниями

Подход
  • Импорт офлайн-конверсий в Google Рекламу
  • Пересчет tCPA в tROAS
  • Тест на одной стране
Результаты
  • На 69% больше новых покупателей
  • CR вырос, несмотря на рост трафика
  • Вдвое сократилось время работы с торговыми кампаниями
Московский офис eBay управляет маркетингом в более чем 120 странах, в том числе в Европе, Африке и в Средней Азии. С рекламными инструментами Google работают 9 человек (2 из eBay, 4 из Google и 3 из iConText).

С помощью «торговых кампаний» можно показывать пользователям информацию о товарах ещё до клика по объявлению, а ориентированные на розничную продажу отчеты помогают узнать, получает ли бренд достаточно высокий доход от продаж.

Раньше ставки в торговых кампаниях корректировались при помощи внутренних инструментов iConText. Команда пробовала управлять ставками и через сторонние системы оптимизации, но хороших результатов не удавалось добиться на постоянной основе. Любые сторонние инструменты не учитывают всех факторов и сигналов, которые доступны Google. Для использования интеллектуальных стратегий Google нужно настроить отслеживание конверсий. По корпоративным политикам eBay, на сайте невозможно установить тег отслеживания конверсий, но эту сложность можно преодолеть с помощью импорта конверсий в Google Рекламе. eBay импортирует данные из CRM-системы.

Как SSC помогла решить задачи клиента

«Умные» торговые кампании объединяют в себе стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети (КМС). После запуска кампании система автоматически создает объявления из данных о товарах — текстов и изображений от рекламодателя, а затем показывает самые релевантные варианты в сетях Google, включая поисковую и контекстно-медийную сеть, а также YouTube и Gmail. 

«Умными» торговыми кампаниями проще управлять, а также они помогают повысить ценность конверсии и расширить охват благодаря тому, что ставки и места размещения рекламы определяются автоматически.

Для эффективного управления бюджетами и ставками в момент каждого аукциона инструмент использует сигналы о пользователях (устройство, местоположение, время суток, язык интерфейс, операционная система и наличие пользователя в списках ремаркетинга) и о товарах (к примеру, сравнение цены с конкурентами).

Какие сложности есть при настройке кампаний

В торговых кампаниях нет стратегии tCPA — только tROAS. Получить целевое значение ROAS можно из tCPA по формуле tROAS=Conv Rev/tCPA. Для этого необходимо передавать фиксированное значение revenue для каждой конверсии.

Сначала команды провели тест в одной стране — Дании. Получив хорошие результаты, они внедрили SSC во всех остальных странах.

Результаты:

Тест проводили в Q2 2018 года. Мы сравнивали результаты в два этапа: 
  • До/после включения SSC только в Дании
  • Результаты Дании в этот период с результатами других стран северной Европы. 
В итоге все страны росли во время теста, но Дания показала наилучший результат. Там удалось поднять коэффициент конверсии одновременно с ростом трафика.

ebay-ssc.png

Автоматические стратегии Google показали лучшие результаты, чем предыдущая сторонняя система автоматического управления ставками. Умные торговые кампании доказали, что синергия сигналов Google и машинного обучения могут давать преимущество для эффективного роста бизнеса.

Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/industry/retail-e-commerce/ebay-ssc/
 
Комментарии: 0Оставить комментарий

 
Заказ коммерческого предложения

  • Ваша бизнес-задача
  • Бюджет, руб./мес. *

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Заказать», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Заказать

К вашим услугам
 
e96.ru
С iConText мы убедились в том, что для эффективного управления большими рекламными кампаниями не обойтись без технологий. Благодаря использованию технологии Adobe AdLens, нам удалось повысить результативность интернет-рекламы в разы. При планомерном снижении CPO количество заказов в неделю за полгода выросло почти в 2 раза. С помощью Adobe AdLens мы стали лучше понимать, как реклама влияет на конечные показатели бизнеса. Технология позволяет связать затраты на рекламу, целевые действия посетителей интернет-магазина с бизнес-показателями, а такие показатели как CPO, ROI рассчитываются автоматически.
Дмитрий Сульман,
Руководитель отдела платного трафика Е96.ru


Теле2
Теле2 выражает свою признательность и благодарность компании iConText за сотрудничество и профессиональную работу.
За время сотрудничества iConText зарекомендовала себя как ответственного и надежного подрядчика. Профессионализм коллектива, принимаемые решения в области интернет-маркетинга, позволяют называть iConText надежным партнером. Отдельно хочется обозначить отзывчивость, высокий уровень лояльности и обслуживания для клиента. Команда Теле2 рада возможности развивать бизнес совместно с агентством iConText!
Колесняк С.В.,
Директор по развитию цифрового канала



Читать все отзывы
 
Форма регистрации клиента iCTurbo

Отправляя данные, Вы соглашаетесь на условия оферты.

Отправить

Запрос обратного звонка

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Отправить», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Отправить

Заказ коммерческого предложения

  • Ваша бизнес-задача
  • Бюджет, руб./мес. *

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Заказать», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Заказать

Мы используем файлы «cookie» для улучшения пользования веб-сайтом, персонализации, а также в статистических и исследовательских целях. Если вы продолжите пользоваться нашим сайтом, то мы будем считать, что вы согласны с использование cookie-файлов. Подробнее - о нашей Политике по работе с персональными данными.