Оставить заявку
 

SERM: почему в моменты кризиса стандартные методы управление репутацией компании не эффективны?

30 августа 2019
Когда по социальным сетям гуляют репосты негативного вирусного видео о каком-либо бренде, накрутка комментариев о том, что “в Багдаде все спокойно”, может лишь навредить. Эти методы работают, но только в тех случаях, когда кризис уже преодолен. 

sociorama.png

Немного теории

Проводимые в рамках ORM процедуры призваны минимизировать репутационные потери. Но важно помнить, что потери неизбежны, и чем-то придется поступиться. Главное – быть разумным полководцем. Основная задача при репутационном менеджменте как раз выбрать то, чем придется пожертвовать. Часто клиент хочет заплатить и забыть, но с ORM-услугами так не получится. Без вмешательства во внутренние процессы компании не обойтись, и  изменения неизбежны, поэтому менеджеру надо суметь найти компромисс.

Много практики

Клиент, трейдинговая платформа,  со следующими проблемами:

  • негативный обзор данной платформы, ставший вирусным

  • поисковая выдача, на 70% забитая негативом из новостей тематических интернет-изданий и обсуждений на развлекательных ресурсах, касающиеся обзора (SERM репутация компании)

  • конкуренты, использующие этот негативный инфоповод для своей рекламы

  • целое море разнообразных репостов, сообщений и комментариев

Заказчик пришел с просьбой “все почистить, удалить и наполнить позитивом”. Проведя анализ, мы пришли к выводу, что негативное происшествие слишком широко освещается и активно обсуждается, и любые попытки скрыть его только навредят. 

Убедить клиента в этом было непросто, но в итоге, мы пришли к взаимопониманию и решили отложить любые активные действия до тех пор, пока ситуация не изменится. Тем временем, мы сосредоточились на других целях в рамках работ по управлению репутацией организации в интернете:

  1. преодолеть кризисный момент

  2. после спада обсуждений бренда в интернете начать работу с существующим негативом

Мероприятия по преодолению кризиса

Выделим следующие этапы:

1. Модерация официальных сообществ и ответы от имени бренда на внешних площадках

Мы понимали, что созданный нами информационный шум вызовет большое количество вопросов и обсуждений, как в наших собственных сообществах, так и на внешних ресурсах. И опыт показал, что нынешние модераторы с такими объемами работы не справятся. Поэтому, мы временно взяли модерацию в свои руки. 

Перед нами стояло две основные задачи: отработка негатива и ответы на вопросы. На ресурсах, где велись обсуждения компании, мы обеспечили интерактивное общение с пользователями. Нашей целью было уйти от шаблонных фраз и отписок и сделать ответы живыми.

Если компания выбирает игнорировать инфоповоды и молчит в социальных сетях, это вызывает недоверие со стороны пользователей. Отсутствие обратной связи может стать отдельным поводом для негативной реакции. Без обратной связи любые официальные заявления смотрятся фальшиво и формально, а также без нее невозможно проводить запланированные акции для пользователей платформы.

Также мы подготовили скрипты для внутренних модераторов клиента и убедили его расширить каналы связи с аудиторией. Для этого мы заложили традицию отвечать от имени бренда не только в собственных сообществах, но и на внешних ресурсах. Это крайне эффективное средство по управлению репутацией компании в интернете. 

2. Посев контрконтента среди релевантной аудитории 

В сжатые сроки мы подготовили видеоинтервью с анонимным инсайдером для известного нишевого блогера. В этом интервью мы сместили вектор существующей проблемы с “обмана и мошенничества” на “технический сбой”. Эта проблема тоже не очень приятная, но она не столь разрушительна для репутации. 

Далее мы осуществили посев этого видеоинтервью через различные каналы, чтобы его охват совпал с охватом оригинального ролика. Этим мы подготовили почву для официального заявления и выиграли время, чтобы убедить клиента в необходимости такого заявления. А также, показали потенциальным зрителям альтернативную версию случившегося. 

3. Публикация пресс-релиза на тематических ресурсах

Возвращаясь к наболевшему: клиент чаще всего старается открещиваться от прямого участия в каких бы то ни было мероприятиях и от официальных заявлений, потому что для него это риски и ответственность. 

Нам этот барьер преодолеть удалось. Мы подготовили аккуратное официальное заявление, в котором подробно рассказали о причинах технического сбоя, и ответили на большинство вопросов, возникших после выхода видеоинтервью. Мы отследили и внимательно проанализировали реакцию пользователей на этот материал. 

Кроме того, топ-менеджер компании официально принес свои извинения и сожаления о случившемся. Мы опубликовали этот материал на тематических ресурсах, приложив фотографию топ-менеджера, и сделали максимальный репост записи. 

Персонализация информации очень важна для выхода компании из тени. До этого момента не было почти никакой информации о руководителях и владельцах этой платформы. А показав пользователям топ-менеджера и его эмоциональную реакцию на произошедшее, мы немного повысили уровень доверия людей к компании. 

Несмотря на то, что материал в целом был встречен позитивно, были и негативные отклики. Мы были к этому готовы и заранее подготовили клиента – на данном этапе управления репутацией в интернете негатив был неизбежен. В сущности, наша работа – это приятие маленького зла во имя предотвращения зла большого. 

4. Публикация интервью топ-менеджера для известного канала, работа с лидерами мнений

Мы подобрали блогера, лучше всего соответствующего нашим запросам, и договорились о проведении интервью. Посвящено оно было не нашей проблеме, а такому явлению как трейдинговые платформы в целом и платформе нашего клиента в частности. Разумеется, наш проблемный вопрос был упомянут, но вскользь, и гвоздем программы он не стал. 

Этим мы добились:

  • превращения ответственного за пресс-релиз лица в живого человека в глазах аудитории, которому можно сопереживать 

  • повышения осведомленности аудитории о компании и о ее внутренних процессах

  • расставления точек над i относительно причины кризиса, в очередной раз подчеркнув, что дело исключительно в техническом сбое 

Был сделан еще один шаг по повышению доверия людей к компании и улучшению репутации компании в интернете.

5. Проведение акции для пользователей

После смещения вектора обсуждений с “обмана и мошенничества” на “технический сбой”, нам важно было донести до пользователей информацию, что проблема решена и больше не повторится. И мы решили сделать это, убедив пользователей транслировать это мнение, подкрепленное позитивным опытом.

Суть акции была следующая: пользователям предлагалось поделиться скриншотами окна вывода средств в обмен на небольшой бонус на трейдинговой платформе. 

Приветствовался любой креатив, и внутри акции мы провели конкурс на наиболее неординарно представленный скриншот. Мы постарались, чтобы среди победителей был человек, столкнувшийся с проблемой в этом окне – это позволило нам в очередной раз во всеуслышание подробно отчитаться о причинах проблемы и о ее быстром решении с нашей помощью, получив вдобавок благодарность от автора.

Накрутками фейковых сообщений ничего добиться было нельзя, потому что акция подразумевала UGC, пусть и в виде обыкновенных скриншотов окна выплат. Также мы хотели соответствовать европейским стандартам, поэтому мы призывали делиться не только позитивным опытом, но и негативным. Например, присылать не только скриншоты с активной кнопкой “вывод средств”, но те, где она неактивна или есть какие-либо другие проблемы. Помимо основной цели, нашей задачей было показать пользователям свое внимание к их проблемам и создать образ открытой и прозрачной компании.


top_sources.png

6. Аналитика и отслеживание упоминаний

На всех этапах работ по репутационному менеджменту мы использовали трекинг упоминаний компании и аналитику. Это помогло нам выстроить общую картину: оценить соотношение негативных откликов к позитивным (упоминания мы собирали с помощью автоматизированных сервисов, а тональность размечали вручную) и отследить тренды обсуждений, чтобы понять, о чем люди говорят. Также это позволило отследить эффективность работ в области управления репутацией в интернете - SERM, проводимых нами.

Узнав, о чем они говорят, можно дать им то, что они хотят услышать. И мягко обойти те вопросы, которые вызывают у них недовольство – это информация очень пригодилась нам при подготовке материалов на всех стадиях проекта.

Мониторинг также помог нам проследить эффективность наших действий. Мы видели, как снижается доля негатива и как меняются тенденции обсуждений. 

В самом начале основными трендами были обман и мошенничество. Постепенно это сменилось на “сбой”, а потом и на хэштег, сопровождавший нашу акцию в социальных сетях.

Постепенно доля негатива в обсуждениях снижалась, и в какой-то момент замерла на определенном показателе. После этого мы приступили к последнему этапу работ. 

7. Снижение видимости негатива в поисковой выдаче

К этому этапу можно перейти только после прекращения активных эмоциональных обсуждений. 

Мы связались с большинством автором негативных веток обсуждений на форумах и в социальных сетях. Мы провели переговоры, и в результате большинство авторов согласилось удалить созданные ими обсуждения, потому что они больше не имели претензий к компании. 

В случаях, когда автор не выходил на связь, мы вели переговоры с администрацией ресурса/сообществ. Аргументировав свою позицию, мы также в большинстве случаев получили положительный исход.

Мы обратились к авторам публикаций на тематических ресурсах с просьбой отредактировать размещенные ими материалы. Этот процесс был сложнее и занял больше времени, но в результате мы добились того, что в их материалы была добавлена наша информация, а их собственное мнение изменено в 70% случаев. 

Видимость оставшегося в выдаче по ключевым запросом негатива была снижена с помощью применения SEO технологий – негативные результаты были вытеснены на задворки поисковой выдачи ссылками на наши материалы. 

В сухом остатке

Работы по преодолению кризиса заняли один месяц, работы по подчистке негатива – 4 месяца. И то, и другое – долгий и кропотливый труд, но очень важно не путать их местами.  Количество опубликованных фейковых отзывов и комментариев от агентов влияния — 0. 

Почему? Уже давно доказано, что пользователи игнорируют страницы с откликами, на которых один лишь позитив, а негатив практически отсутствует. Сейчас не 2012 год, и люди такому попросту не верят. Более того — у некоторых пользователей страница, перегруженная позитивом, вызывает такие же подозрения, как и страница, целиком состоящая из негативных отзывов. 

Негатив — важная часть этой хрупкой экосистемы. И вместо накручивания фейковых сообщений, практичнее сосредоточиться на повышении доверия людей к бренду и расширении вашего канала связи с конечным пользователем. В долгосрочной перспективе это принесет свои приятные бонусы. И ни в коем случае не стоит стимулировать людей делиться одними лишь позитивными откликами! 

Используйте негатив как поле для демонстрации своих сильных сторон и внимания к проблемам пользователей, отвечая на него от имени бренда - будь то социальные сети или сторонние ресурсы. Это первый шаг по работе с репутацией в интернете.


Так вы сможете заставить негативную информацию работать на вас, а не против вас. 


 
Комментарии: 2Оставить комментарий

аркадий
21 октября 2019, 10:18
Ответить
Если компания собирается игнорировать информацию, молчит в социальных сетях, это вызывает недоверие.Если отсутствует обратная связь,это может стать поводом для плохой реакции. Без обратной связи любые официальные заявления воспринимаются негативно, а также без нее нельзя проводить различные акции для пользователей платформы.
альберт
21 октября 2019, 19:38
Ответить
Уже давно было понятно, что пользователи игнорируют страницы с откликами, на которых один лишь позитив, а негатив практически отсутствует. Люди этому просто не верят. Более того у многих пользователей страница, перегруженная позитивом, что вызывает такие же подозрения, как и страница, целиком состоящая из негативных отзывов.
 
Заказ коммерческого предложения

  • Вас интересует

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Заказать», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Заказать

К вашим услугам
 
ОАО "Седьмой Континент"
Наше сотрудничество с iConText неизменно проходит в условиях максимального комфорта. Отменное качестве предоставляемых услуг и отличные результаты позволяют с уверенностью говорить: в iConText работают настоящие профессионалы!
Мельникова Вероника,
Директор департамента рекламы и спецпроектов ОАО "Седьмой Континент"


КГ Арабеска
За два года совместной работы ваша компания стала для нас стратегическим партнером. Мы ценим высокий уровень профессионализма, пунктуальность и коммуникативную компетентность менеджеров. Уверены, что наше успешное сотрудничество будет развиваться.
Марина Шемятова,
Директор департамента стратегического планирования КГ Арабеска



Читать все отзывы
 
Форма регистрации клиента iCTurbo

Отправляя данные, Вы соглашаетесь на условия оферты.

Отправить

Запрос обратного звонка

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Отправить», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Отправить

Заказ коммерческого предложения

  • Вас интересует

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Заказать», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Заказать

Мы используем файлы «cookie» для улучшения пользования веб-сайтом, персонализации, а также в статистических и исследовательских целях. Если вы продолжите пользоваться нашим сайтом, то мы будем считать, что вы согласны с использование cookie-файлов. Подробнее - о нашей Политике по работе с персональными данными.