Оставить заявку
 

SERM: почему в моменты кризиса стандартные методы управление репутацией компании не эффективны?

30 августа 2019
Когда по социальным сетям гуляют репосты негативного вирусного видео о каком-либо бренде, накрутка комментариев о том, что “в Багдаде все спокойно”, может лишь навредить. Эти методы работают, но только в тех случаях, когда кризис уже преодолен. 

sociorama.png

Немного теории

Проводимые в рамках ORM процедуры призваны минимизировать репутационные потери. Но важно помнить, что потери неизбежны, и чем-то придется поступиться. Главное – быть разумным полководцем. Основная задача при репутационном менеджменте как раз выбрать то, чем придется пожертвовать. Часто клиент хочет заплатить и забыть, но с ORM-услугами так не получится. Без вмешательства во внутренние процессы компании не обойтись, и  изменения неизбежны, поэтому менеджеру надо суметь найти компромисс.

Много практики

Клиент, трейдинговая платформа,  со следующими проблемами:

  • негативный обзор данной платформы, ставший вирусным

  • поисковая выдача, на 70% забитая негативом из новостей тематических интернет-изданий и обсуждений на развлекательных ресурсах, касающиеся обзора (SERM репутация компании)

  • конкуренты, использующие этот негативный инфоповод для своей рекламы

  • целое море разнообразных репостов, сообщений и комментариев

Заказчик пришел с просьбой “все почистить, удалить и наполнить позитивом”. Проведя анализ, мы пришли к выводу, что негативное происшествие слишком широко освещается и активно обсуждается, и любые попытки скрыть его только навредят. 

Убедить клиента в этом было непросто, но в итоге, мы пришли к взаимопониманию и решили отложить любые активные действия до тех пор, пока ситуация не изменится. Тем временем, мы сосредоточились на других целях в рамках работ по управлению репутацией организации в интернете:

  1. преодолеть кризисный момент

  2. после спада обсуждений бренда в интернете начать работу с существующим негативом

Мероприятия по преодолению кризиса

Выделим следующие этапы:

1. Модерация официальных сообществ и ответы от имени бренда на внешних площадках

Мы понимали, что созданный нами информационный шум вызовет большое количество вопросов и обсуждений, как в наших собственных сообществах, так и на внешних ресурсах. И опыт показал, что нынешние модераторы с такими объемами работы не справятся. Поэтому, мы временно взяли модерацию в свои руки. 

Перед нами стояло две основные задачи: отработка негатива и ответы на вопросы. На ресурсах, где велись обсуждения компании, мы обеспечили интерактивное общение с пользователями. Нашей целью было уйти от шаблонных фраз и отписок и сделать ответы живыми.

Если компания выбирает игнорировать инфоповоды и молчит в социальных сетях, это вызывает недоверие со стороны пользователей. Отсутствие обратной связи может стать отдельным поводом для негативной реакции. Без обратной связи любые официальные заявления смотрятся фальшиво и формально, а также без нее невозможно проводить запланированные акции для пользователей платформы.

Также мы подготовили скрипты для внутренних модераторов клиента и убедили его расширить каналы связи с аудиторией. Для этого мы заложили традицию отвечать от имени бренда не только в собственных сообществах, но и на внешних ресурсах. Это крайне эффективное средство по управлению репутацией компании в интернете. 

2. Посев контрконтента среди релевантной аудитории 

В сжатые сроки мы подготовили видеоинтервью с анонимным инсайдером для известного нишевого блогера. В этом интервью мы сместили вектор существующей проблемы с “обмана и мошенничества” на “технический сбой”. Эта проблема тоже не очень приятная, но она не столь разрушительна для репутации. 

Далее мы осуществили посев этого видеоинтервью через различные каналы, чтобы его охват совпал с охватом оригинального ролика. Этим мы подготовили почву для официального заявления и выиграли время, чтобы убедить клиента в необходимости такого заявления. А также, показали потенциальным зрителям альтернативную версию случившегося. 

3. Публикация пресс-релиза на тематических ресурсах

Возвращаясь к наболевшему: клиент чаще всего старается открещиваться от прямого участия в каких бы то ни было мероприятиях и от официальных заявлений, потому что для него это риски и ответственность. 

Нам этот барьер преодолеть удалось. Мы подготовили аккуратное официальное заявление, в котором подробно рассказали о причинах технического сбоя, и ответили на большинство вопросов, возникших после выхода видеоинтервью. Мы отследили и внимательно проанализировали реакцию пользователей на этот материал. 

Кроме того, топ-менеджер компании официально принес свои извинения и сожаления о случившемся. Мы опубликовали этот материал на тематических ресурсах, приложив фотографию топ-менеджера, и сделали максимальный репост записи. 

Персонализация информации очень важна для выхода компании из тени. До этого момента не было почти никакой информации о руководителях и владельцах этой платформы. А показав пользователям топ-менеджера и его эмоциональную реакцию на произошедшее, мы немного повысили уровень доверия людей к компании. 

Несмотря на то, что материал в целом был встречен позитивно, были и негативные отклики. Мы были к этому готовы и заранее подготовили клиента – на данном этапе управления репутацией в интернете негатив был неизбежен. В сущности, наша работа – это приятие маленького зла во имя предотвращения зла большого. 

4. Публикация интервью топ-менеджера для известного канала, работа с лидерами мнений

Мы подобрали блогера, лучше всего соответствующего нашим запросам, и договорились о проведении интервью. Посвящено оно было не нашей проблеме, а такому явлению как трейдинговые платформы в целом и платформе нашего клиента в частности. Разумеется, наш проблемный вопрос был упомянут, но вскользь, и гвоздем программы он не стал. 

Этим мы добились:

  • превращения ответственного за пресс-релиз лица в живого человека в глазах аудитории, которому можно сопереживать 

  • повышения осведомленности аудитории о компании и о ее внутренних процессах

  • расставления точек над i относительно причины кризиса, в очередной раз подчеркнув, что дело исключительно в техническом сбое 

Был сделан еще один шаг по повышению доверия людей к компании и улучшению репутации компании в интернете.

5. Проведение акции для пользователей

После смещения вектора обсуждений с “обмана и мошенничества” на “технический сбой”, нам важно было донести до пользователей информацию, что проблема решена и больше не повторится. И мы решили сделать это, убедив пользователей транслировать это мнение, подкрепленное позитивным опытом.

Суть акции была следующая: пользователям предлагалось поделиться скриншотами окна вывода средств в обмен на небольшой бонус на трейдинговой платформе. 

Приветствовался любой креатив, и внутри акции мы провели конкурс на наиболее неординарно представленный скриншот. Мы постарались, чтобы среди победителей был человек, столкнувшийся с проблемой в этом окне – это позволило нам в очередной раз во всеуслышание подробно отчитаться о причинах проблемы и о ее быстром решении с нашей помощью, получив вдобавок благодарность от автора.

Накрутками фейковых сообщений ничего добиться было нельзя, потому что акция подразумевала UGC, пусть и в виде обыкновенных скриншотов окна выплат. Также мы хотели соответствовать европейским стандартам, поэтому мы призывали делиться не только позитивным опытом, но и негативным. Например, присылать не только скриншоты с активной кнопкой “вывод средств”, но те, где она неактивна или есть какие-либо другие проблемы. Помимо основной цели, нашей задачей было показать пользователям свое внимание к их проблемам и создать образ открытой и прозрачной компании.


top_sources.png

6. Аналитика и отслеживание упоминаний

На всех этапах работ по репутационному менеджменту мы использовали трекинг упоминаний компании и аналитику. Это помогло нам выстроить общую картину: оценить соотношение негативных откликов к позитивным (упоминания мы собирали с помощью автоматизированных сервисов, а тональность размечали вручную) и отследить тренды обсуждений, чтобы понять, о чем люди говорят. Также это позволило отследить эффективность работ в области управления репутацией в интернете - SERM, проводимых нами.

Узнав, о чем они говорят, можно дать им то, что они хотят услышать. И мягко обойти те вопросы, которые вызывают у них недовольство – это информация очень пригодилась нам при подготовке материалов на всех стадиях проекта.

Мониторинг также помог нам проследить эффективность наших действий. Мы видели, как снижается доля негатива и как меняются тенденции обсуждений. 

В самом начале основными трендами были обман и мошенничество. Постепенно это сменилось на “сбой”, а потом и на хэштег, сопровождавший нашу акцию в социальных сетях.

Постепенно доля негатива в обсуждениях снижалась, и в какой-то момент замерла на определенном показателе. После этого мы приступили к последнему этапу работ. 

7. Снижение видимости негатива в поисковой выдаче

К этому этапу можно перейти только после прекращения активных эмоциональных обсуждений. 

Мы связались с большинством автором негативных веток обсуждений на форумах и в социальных сетях. Мы провели переговоры, и в результате большинство авторов согласилось удалить созданные ими обсуждения, потому что они больше не имели претензий к компании. 

В случаях, когда автор не выходил на связь, мы вели переговоры с администрацией ресурса/сообществ. Аргументировав свою позицию, мы также в большинстве случаев получили положительный исход.

Мы обратились к авторам публикаций на тематических ресурсах с просьбой отредактировать размещенные ими материалы. Этот процесс был сложнее и занял больше времени, но в результате мы добились того, что в их материалы была добавлена наша информация, а их собственное мнение изменено в 70% случаев. 

Видимость оставшегося в выдаче по ключевым запросом негатива была снижена с помощью применения SEO технологий – негативные результаты были вытеснены на задворки поисковой выдачи ссылками на наши материалы. 

В сухом остатке

Работы по преодолению кризиса заняли один месяц, работы по подчистке негатива – 4 месяца. И то, и другое – долгий и кропотливый труд, но очень важно не путать их местами.  Количество опубликованных фейковых отзывов и комментариев от агентов влияния — 0. 

Почему? Уже давно доказано, что пользователи игнорируют страницы с откликами, на которых один лишь позитив, а негатив практически отсутствует. Сейчас не 2012 год, и люди такому попросту не верят. Более того — у некоторых пользователей страница, перегруженная позитивом, вызывает такие же подозрения, как и страница, целиком состоящая из негативных отзывов. 

Негатив — важная часть этой хрупкой экосистемы. И вместо накручивания фейковых сообщений, практичнее сосредоточиться на повышении доверия людей к бренду и расширении вашего канала связи с конечным пользователем. В долгосрочной перспективе это принесет свои приятные бонусы. И ни в коем случае не стоит стимулировать людей делиться одними лишь позитивными откликами! 

Используйте негатив как поле для демонстрации своих сильных сторон и внимания к проблемам пользователей, отвечая на него от имени бренда - будь то социальные сети или сторонние ресурсы. Это первый шаг по работе с репутацией в интернете.


Так вы сможете заставить негативную информацию работать на вас, а не против вас. 


 
Комментарии: 2Оставить комментарий

аркадий
21 октября 2019, 10:18
Ответить
Если компания собирается игнорировать информацию, молчит в социальных сетях, это вызывает недоверие.Если отсутствует обратная связь,это может стать поводом для плохой реакции. Без обратной связи любые официальные заявления воспринимаются негативно, а также без нее нельзя проводить различные акции для пользователей платформы.
альберт
21 октября 2019, 19:38
Ответить
Уже давно было понятно, что пользователи игнорируют страницы с откликами, на которых один лишь позитив, а негатив практически отсутствует. Люди этому просто не верят. Более того у многих пользователей страница, перегруженная позитивом, что вызывает такие же подозрения, как и страница, целиком состоящая из негативных отзывов.
 
Заказ коммерческого предложения

  • Ваша бизнес-задача
  • Бюджет, руб./мес. *

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Заказать», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Заказать

К вашим услугам
 
Турбозайм
Мы высоко ценим сложившиеся партнерские отношения с iConText. За 3,5 года команда, работающая над проектом www.turbozaim.ru, показала не только отличное качество работы, но и высокий уровень клиентоориентированности.
Надеемся, что оперативность и профессионализм сотрудников будут только повышаться, и мы продолжим наше плодотворное сотрудничество.
Ирина Быкина,
Начальник отдела веб-аналитики


Biglion
Biglion сотрудничает с агентством iConText на протяжении пяти с половиной лет. В данном агентстве ведутся наши контекстные кампании Яндекс.Директ и Google Adwords. За все это время сотрудники iConText зарекомендовали себя как отличные специалисты с высоким уровнем подготовки. Команда компании эффективно решает задачи, необходимые для интернет-продвижения, и успешно достигает поставленных целей. Мы с радостью рекомендуем iConText для сотрудничеcтва своим партнерам.
Илья Зеленов ,
Генеральный директор Biglion



Читать все отзывы
 
Форма регистрации клиента iCTurbo

Отправляя данные, Вы соглашаетесь на условия оферты.

Отправить

Запрос обратного звонка

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Отправить», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Отправить

Заказ коммерческого предложения

  • Ваша бизнес-задача
  • Бюджет, руб./мес. *

Я согласен на передачу и обработку моих персональных данных.

Нажимая «Заказать», вы подтверждаете, что ознакомились, приняли и согласны с «Политикой по работе с персональными данными».

* Заполните обязательно

Заказать

Мы используем файлы «cookie» для улучшения пользования веб-сайтом, персонализации, а также в статистических и исследовательских целях. Если вы продолжите пользоваться нашим сайтом, то мы будем считать, что вы согласны с использование cookie-файлов. Подробнее - о нашей Политике по работе с персональными данными.